森林老爹堅(jiān)果零食代工廠淺談什么是真正的營(yíng)銷。沒(méi)想到，一個(gè)平平無(wú)奇的拍蒜，竟然把一家百年企業(yè)拍翻了，也是A股一家刀剪上市公司，張小泉。其實(shí)，事件剛開始沒(méi)那么復(fù)雜，只是一個(gè)客服應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量解決不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，我們都沒(méi)打算追逐這件事。沒(méi)想到后面劇情越來(lái)越離譜，從菜刀不能拍蒜，到中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)，要教育消費(fèi)者向米其林大廚學(xué)習(xí)。我突然有點(diǎn)理解，為什么中國(guó)百年品牌是越來(lái)越少了。中式菜刀不能拍蒜，你可太裝蒜了，而且裝蒜就算了，還要堂而皇之的要教育是消費(fèi)者錯(cuò)了。所以，張小泉僅僅是錯(cuò)在產(chǎn)品質(zhì)量嗎？我更認(rèn)為他們應(yīng)該從上到下重新理解什么是真正的營(yíng)銷。其實(shí)，關(guān)于菜刀不能拍蒜的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，并不是一個(gè)很稀奇的事，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)的十八子作，還是德國(guó)的雙立人，都出過(guò)類似的問(wèn)題。但他們大多都是安穩(wěn)解決，消費(fèi)者一笑了之，也能理解產(chǎn)品的細(xì)分應(yīng)用。那怎么到了張小泉這里，消費(fèi)者就過(guò)不去，過(guò)去五天一直掛在互聯(lián)網(wǎng)熱搜榜上，硬生生把一個(gè)從明朝就誕生的國(guó)產(chǎn)百年品牌批的體無(wú)完膚呢？品牌表面服軟道歉，背后營(yíng)銷嘴硬，這是一個(gè)典型的問(wèn)題。大部分中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)似乎到今天都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不感冒，或者只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)個(gè)分銷渠道，也沒(méi)什么網(wǎng)感，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)那么重視。

翻車的張小泉一開始看起來(lái)很認(rèn)真在道歉，把刀具的硬度拎出來(lái)細(xì)分，跟消費(fèi)者解釋自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)，硬度越高，就只適合切，不能拍。結(jié)果，回頭就被消費(fèi)者翻出來(lái)，張小泉總經(jīng)理批評(píng)中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)使用菜刀，應(yīng)該向米其林廚師學(xué)習(xí)。表面一套，背后一套是營(yíng)銷的大忌，而且，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，菜刀的硬度只是一個(gè)衡量的參數(shù)，這不是普通消費(fèi)者能夠直接感知和理解的參數(shù)。說(shuō)白了，消費(fèi)者壓根聽不懂你在解釋什么，他們只知道你在嘴硬，你在說(shuō)我們消費(fèi)者不行，應(yīng)該向國(guó)外學(xué)習(xí)怎么用菜刀。所以，更深層次的問(wèn)題是什么？是營(yíng)銷出現(xiàn)了問(wèn)題，是對(duì)消費(fèi)者需求的不了解。大部分企業(yè)有時(shí)候會(huì)覺得，自己產(chǎn)品滿足不了用戶的需要，是因?yàn)橛脩羲嬷男枨?，或者是使用的方法是錯(cuò)誤的。你沒(méi)按照我的來(lái)，所以使用出了問(wèn)題，這是你的錯(cuò)，不是我的問(wèn)題。這聽起來(lái)好像還有些道理，但也是強(qiáng)詞奪理，沒(méi)有任何意義。不同角色對(duì)于需求的理解是不一樣的，在消費(fèi)者需求和企業(yè)需求之間必然會(huì)有一定差距。我想告訴大家，如果你的消費(fèi)者提的需求非常多，非常具體，連怎么實(shí)現(xiàn)都告訴你了，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)反而可能是一件比較糟糕的事情。為什么？因?yàn)槟阍谛枨罄斫馍暇唾嵅坏较M(fèi)者的錢，只能辛辛苦苦掙點(diǎn)加工費(fèi)。營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)，就是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的深層洞察和理解，你賺的是需求上的錢，你賺的是給予顧客期待之外的價(jià)值，而不是僅僅是賣出一件產(chǎn)品的錢。

而是你要把用戶明確的需求，跟他想要的需求去一一對(duì)應(yīng)，撥開迷霧、去偽存真，去真正了解用戶為什么這么說(shuō)，他在使用上出現(xiàn)了什么問(wèn)題，他提出的問(wèn)題是不是我們未來(lái)應(yīng)該改進(jìn)的方向？我們?cè)趺唇鉀Q，并且形成不一樣的解決方案？所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品需求是什么？就是用戶問(wèn)題+解決方案。對(duì)于張小泉，我其實(shí)很遺憾，因?yàn)槲以缙谘芯窟^(guò)這家企業(yè)，作為明朝就誕生的品牌，也是A股一家刀剪上市公司，張小泉其實(shí)有很多值得我們肯定的地方。但今天包括張小泉這些國(guó)產(chǎn)刀具品牌，基本上都盤踞在中低端市場(chǎng)，甚至連幾百年的品牌都要放棄自己的歷史，要去向老外學(xué)習(xí)。歸根結(jié)底，不是產(chǎn)品出了問(wèn)題，是企業(yè)自己沒(méi)有了追求，不愿意去深入了解消費(fèi)者，主動(dòng)把消費(fèi)者往外推。就像張小泉的總經(jīng)理，也是這次風(fēng)波的核心人物曾經(jīng)所說(shuō)的，張小泉的敵人，其實(shí)是自己。希望他們還能記得這句話，也希望我們的企業(yè)回到企業(yè)的原點(diǎn)能力上，從產(chǎn)品的需求出發(fā)，研究消費(fèi)者需要的究竟是什么？我們?nèi)绾蝺?yōu)化消費(fèi)者使用的場(chǎng)景和體驗(yàn)，如何給他們創(chuàng)造價(jià)值？

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