摘要：我們都知道，文案貴在創(chuàng)意，只有富有創(chuàng)意的文案才能吸引用戶，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。那么，如何寫出能撬動用戶認(rèn)知，拷問用戶靈魂的文案呢?下面本文給大家總結(jié)了這4個原則，一起來看看吧。 　　“嘿嘿，這樣應(yīng)該就能過了” 　　小張期待的把第18稿文案準(zhǔn)備發(fā)給老板，兩個星期未剪的粗壯鼻毛伴隨著深呼吸上下擺動，仿佛有了靈性一般，小張顫抖的老手按下了回車，眼睛卻久久不敢睜開，仿佛回到了十七歲的那個夏天，像在查高考成績般，“再改改吧，我還是覺得**版比較大氣”老板說道，并附上了一朵玫瑰和微笑，“糟了，這是心臟病犯了的感覺”，頭頂上僅有幾根倔強(qiáng)的發(fā)絲也不爭氣的斷了。 　　寫文案的**是互聯(lián)網(wǎng)圈鄙視鏈的底層，不就寫一兩句slogan么，憑什么拿那么多錢。所以寫文案這一手藝活兒，毫無理由的傳承給了我們運營同學(xué)，把本來就短命的我們下葬的時間，又打了個5折。 　　文案重要嗎? 　　在四五年前，流量的紅利期，確實顯得沒那么重要，總有各種姿勢可以收割用戶。但是在這個注意力日益稀缺、獲取用戶的成本翻了幾十倍的時代，顯得越來越重要，在短視頻、直播、游戲等時間殺器的支配下，如何爭奪用戶所剩不多的注意力，如何讓用戶的目光停留，成為了運營的關(guān)鍵因素之一。 　　so，如何寫出能撬動用戶認(rèn)知，拷問用戶靈魂的文案呢? 　　一、制造熟悉又陌生的感覺 　　每天海量的信息轟炸，已經(jīng)讓用戶對文字產(chǎn)生了審美疲勞了，特別是在標(biāo)題黨的支配下，已經(jīng)讓不少用戶建立起了自動的信息過濾機(jī)制，大眾熟知的信息很難讓用戶的目光進(jìn)行停留，這時候就要借助熟悉又陌生的的玄學(xué)力量了。 　　那么什么是既熟悉又陌生的感覺呢? 　　簡單地說，就是把人們印象中固有的概念和認(rèn)知進(jìn)行重新排列，用這些詞搭建一個全新的場景，并賦予趣味性。舉個簡單的例子，如果你想起一個，有詩意但又富有新意的名字，其實很簡單，只要隨機(jī)選擇一個名詞，再加上一個形容詞，就好了，比如：仿徨的鋼筆、悲傷的鼠標(biāo)、憔悴的吃雞等等。 　　咱們互聯(lián)網(wǎng)圈的弄潮兒們，**喜歡干的事情之一就是玩弄概念，什么生態(tài)化反、賦能、熱帶雨林腦洞、去中心化，還有**近很流行的脈動4T法則(什么，沒聽說過?很正常，是我剛喝完自個兒編的)，當(dāng)我們**次接觸到這種信息的時候，注意力往往會集中在這些陌生的組合上，而這種文字上的陌生感和新鮮感是可以把用戶的注意力進(jìn)行喚醒的。 　　比如，知乎上腦洞問題： 　　能像吃雞鴨魚肉一樣吃「外星人」嗎? 　　皮卡丘用的是直流電還是交流電? 　　吃一勺白矮星會怎樣? 　　so，制造熟悉又陌生的感覺=熟悉的元素+陌生的組合+一丁點趣味。 　　二、戲劇化你的文案 　　讀過《人類簡史》的文化人們都知道，人類喜歡故事，而故事的一個重要的要素就是具備戲劇沖突，對文案來說亦是如此。如何在寥寥數(shù)語中擊中你的用戶，設(shè)置戲劇化的概念很重要。 　　2015年廣告圈**的營銷傳播公司——錘子科技，推出了堅果手機(jī)，其中那句“漂亮的不像實力派”堪稱是戲劇沖突的典范，如果把這句話換成“漂亮的實力派”也是一句不錯的文案，但是缺少的戲劇性，讀完之后沒有讓用戶去琢磨有意思的點，更別提基于趣味性的傳播了。 　　但是加上沖突之后，不光文案的期望表達(dá)的信息沒有缺失，而且整句話的趣味性和傳播性提高不少。  　　除了羅老師，小紅書的文案也很喜歡戲劇性，同時搭配韻腳和對經(jīng)典的再創(chuàng)造，有很不錯的傳播效果，也比較符合品牌的調(diào)性，比如： 　　重新定義歌詞類： 　　你身上有她的香水味，一聞就沒有我的貴 　　天青色等煙雨，而我在等快遞 　　很愛很愛你，只有讓你在購物車?yán)锊虐残?　　深加工名言類： 　　試食物者為俊杰 　　少壯不努力，老大怪水逆 　　出來混，包遲早要換的 　　好好學(xué)習(xí)類： 　　奇變偶不變，shopping無上限 　　考的全會，買的全對 　　飽讀詩書的孩子都是從小紅書讀起的 　　so，每次下筆前，想想在文案中如何制造戲劇性，如何制造讓用戶會心一笑的感覺。 　　三、用文字營造場景感 　　曾經(jīng)老文青們(對，說的就是你)，在那個詩與遠(yuǎn)方的那幾年，應(yīng)該經(jīng)常被這樣的文字毒害： 　　“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。你看報表時，梅里雪山的***剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端。你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！?　　不過內(nèi)容浮夸與否，當(dāng)你掃過這段文字的時候，腦中應(yīng)該已經(jīng)YY出自己在各地旅行的迷醉身姿，當(dāng)然4位數(shù)存款的銀行卡會提醒你窮是什么樣子。 　　場景一詞原指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場面，具體來說，是指在一定的時間、空間內(nèi)發(fā)生的一系列行動或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，觀眾可通過某一場景回憶起曾經(jīng)的某句話，或?qū)崿F(xiàn)對整個故事理解的銜接。 　　對于文案來說，場景感是體現(xiàn)文字感染力的重要組成部分，如何**掌握讀者的心理，通過細(xì)膩的文字將產(chǎn)品伴隨著感情注入用戶體內(nèi)，并帶動用戶的情緒和感官，還真是個技術(shù)活兒。 　　那么，又到了緊張刺激混字?jǐn)?shù)的舉例子環(huán)節(jié)： 　　一個11年沒做過廣告的品牌，在2016年推出了自己的**支廣告。 　　豆瓣 　　豆瓣，我們的精神角落  　　“看完這個短片后，就感覺我好多年的便秘一下子好了，把我內(nèi)心想說的但不知道如何表達(dá)的，都說了出來?！薄拱?*用戶 　　宜家 　　宜家的品牌的人文關(guān)懷，****的展現(xiàn)在了產(chǎn)品文案里，從使用場景的想象帶入到使用物品的真實體驗，每一段文案都展現(xiàn)的是人對家的依戀。  　　斯德哥爾摩咖啡杯 　　“放牧的日子，是薩米人**忙碌的時刻，也是**閑暇的時刻。只要天氣不糟糕，就可以在一群靜靜牧養(yǎng)的馴鹿旁，三兩人圍坐在一起，燒一壺?zé)峥Х龋膸拙渖剿L短。外族人看來的居無定所時光，在他們眼中，卻像是醇厚的咖啡香悠揚在遼闊的土地上，何處無家?！?　　幾行悠揚散漫的文字，就能讓你腦補出草原、牧歌、家鄉(xiāng)，這還是咖啡杯么，這是我逝去的青春啊。 　　香飄飄  　　小困小餓就喝香飄飄，通過對辦公場景的**洞察，讓大家知道，上班不是除了困就是餓，還會小困、小餓。 　　那么如何找到場景感呢? 　　了解你要給誰搞盜夢空間。 　　場景化，顧名思義即實現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，那么首先要知道你要給誰制造場景感，用戶本身的屬性又是什么? 　　聯(lián)想相關(guān)場景：對場景的聯(lián)想， 可以使用窮舉法，對場景可能會發(fā)生的事情進(jìn)行窮舉，再篩選出可能會和產(chǎn)品有聯(lián)系的場景。 　　挖掘真正內(nèi)在的聯(lián)系：內(nèi)在的聯(lián)系，需要**的把握用戶的痛點和場景的結(jié)合，這里的痛點不是一眼就能看出來的，而是要把自己當(dāng)做用戶，切身體驗?zāi)欠N細(xì)微但是很難去描述表達(dá)的感覺，**常見的往往都是**平庸的。 　　四、學(xué)會換個姿勢追熱點 　　追熱點，是大家頭發(fā)日漸稀疏的元兇之一，但是今天想換個名詞代替它來勾引你的頭發(fā)，叫借勢。 　　借勢，顧名思義，就是借用外部的勢能來達(dá)到傳播自家品牌或者產(chǎn)品的目的。借勢的目的有很多，促進(jìn)銷售，擴(kuò)大品牌影響力，又或者是體現(xiàn)產(chǎn)品或者品牌的價值觀。 　　為什么借勢? 　　很多人沒想清楚 　　杜蕾斯，應(yīng)該是很多人心目中的追熱點**了，不論什么樣的熱點事件都可以和自己產(chǎn)品掛鉤，并產(chǎn)生很好的傳播。杜蕾斯可以這樣頻繁的借勢，是因為它家自身產(chǎn)品功能簡單直接，同時也需要在公眾的視野中保持不斷地?zé)岫龋@樣當(dāng)有購買避孕套的場景時就可以**時間想到它。 　　盡管我們不愿意錯過每一個熱點，但不是所有的品牌或者產(chǎn)品追熱點都是有效的，很多都是為了借勢而借勢，沒有借到熱點事件在公眾情感中的勢能，通過這些勢能去給你的文案賦能，達(dá)到更深的內(nèi)在聯(lián)系。 　　那么該如何借勢? 　　想清楚你借勢的目的是什么。是為了吸收新用戶?提高品牌影響力?還是要凸顯品牌的價值觀? 　　不同的目的會影響你借勢的效果，如果只是生搬硬套杜蕾斯的方式，很難產(chǎn)生好的效果。 　　尋找熱點事件和自家產(chǎn)品的內(nèi)在聯(lián)系? 　　“**明顯的就是**平庸的”，作為每天在半夜在夢中守候熱點的我們，可能都來不及深入的分析出熱點和產(chǎn)品真正的內(nèi)在聯(lián)系，就急忙找了個看似相關(guān)的結(jié)合點，效果也不如意。 　　往往這時候，我們應(yīng)該好好想想：我們品牌的精神屬性和文化是怎樣的?熱點事件的背后是公眾想要表達(dá)些什么?產(chǎn)品本身和熱點事件能表達(dá)出同一種聲音嗎? 　　這才是我們追熱點要考慮清楚的事。 　　總結(jié) 　　營造出熟悉又陌生的感覺 　　給你的文案帶上戲劇化的色彩 　　用文字營造場景感 　　學(xué)會換個姿勢追熱點 　　**，對內(nèi)容從業(yè)者來說，這是一個**壞的時代，用戶的注意力十分稀缺，流量的價格十分昂貴，簡單粗暴的傳統(tǒng)推廣模式，效果也日漸降低。 　　但對喜歡創(chuàng)新，喜歡探索流行背后的規(guī)律，喜歡研究用戶背后的模式行為的你來說，是個不錯的時代。新生代用戶群體的崛起，傳播渠道的多樣化，如果你的內(nèi)容足夠有趣，用戶會幫你進(jìn)行口碑傳播。祝大家都能寫出打動人心，能拷問靈魂的文案。