誰曾想，有**拿起手機(jī)叫外賣時，還能順便下單美妝產(chǎn)品?6月2日，韓國美妝品牌Innisfree悅詩風(fēng)吟正式入駐餓了么，成為**以品牌店形式上線外賣平臺的美妝品牌，首批引進(jìn)北京、上海、廣州和深圳等多個城市在內(nèi)的近200家品牌門店，后續(xù)所有門店亦將全量接入。與點外賣的流程一樣，消費者在餓了么付款后，可以自行選擇去線下門店提貨，或是在家享受1小時達(dá)快捷配送服務(wù)。

對于從2017年開始業(yè)績便一路下滑的悅詩風(fēng)吟來說，試水“外賣”似乎并不只是為了一時的新鮮感，尤其是考慮到其今年4月已經(jīng)關(guān)閉了90家虧損的中國門店。在整體零售環(huán)境剛從疫情中緩和過來的當(dāng)下，重新開發(fā)線上渠道的做法不足以令人意外。但，為什么是餓了么?

早有苗頭

2018年4月，被阿里巴巴集團(tuán)收購后的餓了么，與口碑外賣融合，開始往“生活一站式服務(wù)平臺”的方向發(fā)展。從那時起，阿里給餓了么定的目標(biāo)，就不再局限于餐飲市場，而是整個城市生活。如今，萬豪酒店、迪卡儂、新華書店與Roseonly等橫跨不同領(lǐng)域的企業(yè)皆已入駐該應(yīng)用。盡管悅詩風(fēng)吟是**登陸?zhàn)I了么的美妝品牌，但嚴(yán)格來說，它不算是在這個“跨界”上**個吃螃蟹的人。餓了么與時尚界此前的多次聯(lián)動，已經(jīng)為其合作打開先例。兩年前，國產(chǎn)護(hù)膚品牌百雀羚以“敷食同源”為主打概念，與餓了么一起推出宣傳視頻，并在應(yīng)用內(nèi)定制了專題頁面，同時二者于線下以全國巡回快閃店的形式，為當(dāng)時的38節(jié)活動造勢。

此外，餓了么標(biāo)志性的藍(lán)以及騎手團(tuán)隊身著的統(tǒng)一制服，也成為其代表元素，讓時裝品牌看到了合作空間。從“戶外”這一共同點出發(fā)，The North Face曾發(fā)布一系列以“餓了么藍(lán)”及其Logo為特點的T恤、防風(fēng)衣和包袋等產(chǎn)品，該外賣平臺也隨即上線了“健康餐”專區(qū)，以“飲食健康+運動健康”的模式，將品牌的健身道具及運動場景進(jìn)一步與消費者連接。再造衣銀行(Reclothing Bank)的創(chuàng)始人張娜也曾對餓了么騎手裝備進(jìn)行設(shè)計改造，為之賦予更多戶外感和舒適度。

餓了么品牌組跨界合作負(fù)責(zé)人曾表示，2018年起，餓了么就推出了“邊吃邊X”的場景營銷概念，和服裝品牌合作，即意為“可以吃的時尚”，這些跨界項目的出發(fā)點，都是為了完成平臺品牌及業(yè)務(wù)升級，在以“吃”為核心延伸的生活方式領(lǐng)域做嘗試。因此，餓了么在跨界時并不會以一時的潮流或迎合大眾為取向，塑造出自己的品牌力并打破受眾對外賣App的刻板印象才是其想要的。與香港設(shè)計師品牌Howl的“Eat Me 食我”聯(lián)名系列中，餓了么根據(jù)其美食大數(shù)據(jù)結(jié)果，決定將奶茶、冰淇淋和披薩這些人氣*的食物作為T恤上的印花圖案，并采用芳香微膠囊技術(shù)，讓這些T恤擁有各自對應(yīng)的食物氣味。同時，每一頂帽子的標(biāo)簽和卡扣都取自餓了么的外賣箱材料，使其“廢而不廢”，得以循環(huán)使用。

當(dāng)餓了么決定將不同場景消費引入其平臺，以延展自身服務(wù)范圍時，時尚作為人們生活的一部分，自然不會缺席，屬于時尚領(lǐng)域的美妝也能夠從中獲得機(jī)遇，可以更自然地借助雙方共同點來進(jìn)行合作，同時又保留不同品牌屬性之間的反差感。不過，除了在跨場景消費上做的努力之外，餓了么自身的知名度、市場覆蓋率及物流配送體系等各種硬件基礎(chǔ)，也為其吸引更多業(yè)態(tài)埋下鋪墊。

阿里支撐起的強(qiáng)大

互聯(lián)網(wǎng)公司出身的餓了么，在納入阿里生態(tài)之后，儲備了更扎實的數(shù)字化服務(wù)能力，與支付寶、淘寶、高德等在內(nèi)的阿里經(jīng)濟(jì)體各項業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，也得到充分發(fā)揮。Analysys易觀發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場年度分析2020》顯示，今年1至3月，受疫情影響，本地生活服務(wù)行業(yè)整體交易量大幅下跌，但疫情中后期開始餓了么的復(fù)蘇速度就加速提升并處于行業(yè)**地位。截至今年3月31日，餓了么月活躍用戶數(shù)為7585.85萬人，遠(yuǎn)超美團(tuán)外賣的3744.57萬人。

“餓了么擁有廣大的用戶群體和完善的物流配送體系。我們希望通過餓了么，觸達(dá)更廣泛的消費場景，為消費者帶來一鍵下單，極速送達(dá)的美妝消費體驗，”悅詩風(fēng)吟中國區(qū)總經(jīng)理金哲表示，今年以來，該品牌便開始調(diào)整中國市場的渠道戰(zhàn)略，而餓了么將加速和推動其戰(zhàn)略的革新進(jìn)程。

到店和到家的“即時配送“服務(wù)，是許多傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)目前難以提供的，而以天貓為代表的電商平臺也才剛開始與餓了么進(jìn)行資源整合，拓展“小時達(dá)”創(chuàng)新服務(wù)矩陣。提升效率，將成為接下來重構(gòu)消費體驗的關(guān)鍵舉措之一。

對于悅詩風(fēng)吟而言，餓了么的運送網(wǎng)絡(luò)及騎手團(tuán)隊能在物流上直接給予支持。以往走天貓或京東這些線上渠道，可能還需要建立起自己的實體倉儲點，而現(xiàn)在，直接到店取貨的餓了么，或許能幫品牌在線下人流量緩慢回溫的時候，更好地協(xié)調(diào)店內(nèi)庫存及物流效率。去年8月，本土品牌太平鳥與餓了么推出一系列聯(lián)名限定服裝時，便率先在新零售上做出嘗試，將餓了么作為線上**地，太平鳥實體門店為支撐，以全城送的形式進(jìn)行物流支持。據(jù)SocialBeta觀察，這也是**有服裝品牌在餓了么平臺上發(fā)售產(chǎn)品。二者還為此打造了“太平餐廳”外賣藝術(shù)概念展，與多位藝術(shù)家合作外賣藝術(shù)餐盒。

同時，已經(jīng)融入人們每日生活的餓了么，在使用場景及使用頻率上與電商平臺也大不相同。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，外賣這一消費方式因疫情隱患迎來了發(fā)展機(jī)遇，37.6%的受訪網(wǎng)民表示其對外賣的使用欲望增加了。品牌可以借助餓了么，嘗試觸及與電商平臺不同的受眾群體，而品牌已有的消費者，則多了一個配送時間更短、便利程度更高的購物渠道選擇。

**的兩面

從渠道而言，“美妝外賣”或許在一定程度上能幫助悅詩風(fēng)吟進(jìn)行戰(zhàn)略革新，但若考慮到更現(xiàn)實的價格因素，品牌天貓旗艦店上的優(yōu)惠力度還是大得多，而這很難為其餓了么駐點吸引更多消費者。天貓上接連不斷的各種購物節(jié)和大促活動，也明顯比餓了么豐富。外賣作為非主流渠道，可能并不會給品牌業(yè)績帶來太大的實質(zhì)性改變。而且，美妝領(lǐng)域里現(xiàn)在嘗試做“外賣”的，都是屈臣氏和萬寧這樣的多品牌零售商，除了定價親民、偏快消類的悅詩風(fēng)吟之外，尚無更多單一品牌店入局。對于高端品牌來說，不但形象定位與“外賣”不符，而且其往往會更關(guān)注消費者購物體驗的質(zhì)感，從線上店鋪的頁面設(shè)置，到產(chǎn)品包裝與遞送，許多服務(wù)層面的細(xì)節(jié)可能會經(jīng)過品牌嚴(yán)格把控——諸如入駐了天貓奢品的卡地亞(Cartier)和Net-a-Porter都在這方面下足了功夫，以確保其高端的品牌形象。

另一方面，忙于拓展服務(wù)范圍的餓了么，盡管已經(jīng)取得一定成效，但在市場份額上仍舊落后于穩(wěn)居**的美團(tuán)外賣。中研產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年快餐外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》指出，從餐飲向非餐飲跨越，是外賣產(chǎn)業(yè)快速增長的重要原因。將外賣服務(wù)外溢到美妝、日用品與服飾鞋帽等更多生活場景之中，乃趨勢所然，美團(tuán)當(dāng)然也看到了這一點。連鎖化妝品零售商嬌蘭佳人官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，其已經(jīng)有752家門店進(jìn)駐了美團(tuán)外賣，數(shù)量是餓了么駐點的1.5倍左右。屈臣氏和絲芙蘭也先后上線美團(tuán)閃購，啟用全城送服務(wù)。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)亦表明，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，美妝個護(hù)成為該平臺上外賣單量增長**快的五大非餐飲品類之一。

至于聯(lián)名，美團(tuán)也在陸續(xù)加碼。其與喜茶通過回收棄置的塑料杯、茶葉渣等材料，共同制作了手機(jī)殼、白色環(huán)保袋等頗具設(shè)計感的產(chǎn)品。在此之前，美團(tuán)也曾推出過一套網(wǎng)紅感十足的周邊，來強(qiáng)化大眾對其品牌升級的認(rèn)知。

不過，在阿里的支持下，餓了么開始轉(zhuǎn)型的時間相對更早，方向也十分明確。無論是從疫情期間的營收降幅來看，還是著眼于2019全年的外賣業(yè)務(wù)增速，餓了么表現(xiàn)都**于美團(tuán)。去年11月開始，前者就將“新服務(wù)”作為核心戰(zhàn)略，在數(shù)字化工具和服務(wù)上發(fā)力，以聯(lián)手李佳琦為代表的直播活動也在繼續(xù)策劃中。

可以見得，雖然悅詩風(fēng)吟與餓了么的合作僅是雙方強(qiáng)化自身戰(zhàn)略的新開始，但這背后所展現(xiàn)出來的潛能卻不容忽視?；蛟S未來，外賣會以更出人意料的方式，出現(xiàn)在時尚視野里。

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