“人們?yōu)榱松顏淼匠鞘?，為了生活的更好留在城市?！薄獊喞锸慷嗟?/font>

亞里士多德對于“城市”場景的定義，是出于人類“生活”發(fā)展的需要，實際的存在是為了“優(yōu)良的生活”。在萬物皆可新零售的背景下，我們也經(jīng)常會討論“消費場景”，我想，營銷學(xué)中對于“消費場景”構(gòu)建的基礎(chǔ)大抵也是如此。

今年4月，美團(tuán)與絲芙蘭聯(lián)手搶占美妝外賣市場;6月，悅詩風(fēng)吟在餓了么平臺上線，被視作是“跨場景消費+即時配送”領(lǐng)域又一次創(chuàng)新。作為外賣平臺的**用戶，我知道美團(tuán)的slogan是“吃喝玩樂，盡在美團(tuán)”，卻未發(fā)現(xiàn)餓了么的slogan早就從“餓了就要餓了么”，換成了“餓不餓都上餓了么”，平臺的“野心”，昭然若揭。

話說當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)知名的“百團(tuán)大戰(zhàn)”時期，美團(tuán)的王興曾思考團(tuán)購領(lǐng)域的戰(zhàn)場在哪里。在閉關(guān)了7天之后得出，實物類團(tuán)購沒有未來，終究會被淘寶所收割。于是，美團(tuán)放棄了實物類團(tuán)購，轉(zhuǎn)向了服務(wù)類團(tuán)購。

事實證明，聚劃算基本上收割實物類團(tuán)購平臺(拼多多是后期基于社交電商的產(chǎn)物)，唯有美團(tuán)成為服務(wù)類團(tuán)購平臺的獨角獸，淘寶只能自建天貓超市，收購餓了么平臺，在服務(wù)類團(tuán)購平臺領(lǐng)域分得一杯羹。服務(wù)類團(tuán)購平臺終究在互聯(lián)網(wǎng)新零售的世界里劃出了一道“護(hù)城河”。

跨場景消費是平臺流量的現(xiàn)實需求

“跨場景消費+即時配送”是外賣平臺提升流量利用率的自身需求，餓了么平臺2.6億用戶，近2200萬的日活訪問量，用戶年齡基本上在32歲以下，是一個未被挖掘的巨大流量市場?！鄙虾６髅拙W(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理吳曉俊說道(PS：上海恩米是線上外賣平臺新零售運營服務(wù)商)。

2018年年底，餓了么官方發(fā)布了三支廣告篇，正式宣告平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)升級，從從食物到萬物，從點餐服務(wù)到吃喝玩樂的本地生活一站式服務(wù)，餓了么平臺“撕破”餐飲外賣的局限，不斷擴(kuò)張服務(wù)邊界，而新零售與本地生活的融合，也滿足用戶提供多場景、高頻化的即時需求。同年10月，屈臣氏上線餓了么平臺，共同搭建線上線下全覆蓋網(wǎng)絡(luò)，探索新零售個護(hù)美妝板塊。

對于外賣平臺來說，“跨場景消費+即時配送”還處于一個嘗試和探索的階段。外賣平臺的核心還在于服務(wù)類的團(tuán)購，無論是餓了么，還是美團(tuán)外賣，美妝、母嬰、3C數(shù)碼等實物類目均未設(shè)置專門的類目入口，目前還是將其歸類于新零售類目下的商超類目之下。

這也不難理解，平臺的重心還是在外賣及相關(guān)的生活服務(wù)類目上，對于美妝類目的了解還存在一些偏差，將現(xiàn)有的平臺流量轉(zhuǎn)化成為美妝消費數(shù)據(jù)還存在一些難度，其流量的轉(zhuǎn)化效能還沒有能夠達(dá)到平臺所需要的程度。以餓了么平臺為例，屈臣氏門店在平臺的自然月銷目前也還是處于一種比較慘淡的狀態(tài)(當(dāng)然不排除部分地區(qū)門店有做的好的)。

目前，美妝外賣的大困惑還是在于消費場景的構(gòu)建問題。從一般用戶的角度來說，像餓了么、美團(tuán)這樣的平臺，印象中可能還是一個外賣平臺，或者美食團(tuán)購平臺，更深一層理解可能是購買生鮮水果、藥房藥品等即時理性需求的平臺;對于美妝這樣感性的類目，還比較缺乏消費場景。

相比美團(tuán)生活服務(wù)類體系相對完善，餓了么初期的場景更加單一。在餓了么融入阿里系之后，借助阿里巴巴的生態(tài)體系，與盒馬生鮮、阿里健康、藥房等平臺的聯(lián)動，迅速覆蓋購物、支付，線下、出行，吃喝、娛樂等多個場景。美妝類目作為淘寶生態(tài)中重要的品類，如果有可能，餓了么是可以借助內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)，為美妝品牌提供**的數(shù)字化營銷方案。

根據(jù)吳曉俊的判斷，如果未來有更多美妝品牌和運營服務(wù)商的介入，美妝類目外賣流量轉(zhuǎn)化的提升，在外賣平臺上優(yōu)化成為一個新的入口，也并非不可能的事情，外賣平臺對于其流量轉(zhuǎn)化效率提升是一個十分現(xiàn)實的問題。

美妝外賣是美妝實體零售的價值回歸

在新零售的背景下，任何商業(yè)模式的核心都是“流量+內(nèi)容”，外賣平臺這是給予了美妝零售一個新的渠道。某些渠道流量紅利的消失，是因為用戶獲取信息的方式發(fā)生了改變，進(jìn)而也改變了流量產(chǎn)生的方式。從電視廣告到社交營銷，再到直播電商，消費者獲取信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，消費者的消費場景也越來越碎片化。

“對于品牌來說，無論是電商平臺還是外賣平臺，各個平臺之間只是獲取流量的方式不同，都是給品牌增加曝光的機(jī)會，這對于品牌來說，各平臺之間關(guān)系其實是要做“加法”?！眳菚钥≌f道。

外賣平臺的巨大流量能夠為品牌提供新的流量入口之外，對于線下的實體零售渠道也是一種有效的支撐。品牌在淘寶或者天貓平臺開設(shè)旗艦店，對于線下的實體零售渠道來說是沒法獲得流量紅利的，相反外賣平臺的運算邏輯是基于LBS技術(shù)，本身就已經(jīng)具備千人千店的基礎(chǔ)，平臺所輻射的范圍也就是門店所輻射的三到五公里的服務(wù)范圍，從某種程度上來說，外賣平臺是可以成為品牌為門店提供一種增量用戶導(dǎo)入的渠道。

美團(tuán)、餓了么的核心競爭力是在于服務(wù)類的團(tuán)購，而非實物類團(tuán)購;作為美妝實體零售渠道來說，產(chǎn)品只是搭載品牌服務(wù)的基礎(chǔ)，核心還是在于服務(wù)，這也是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，美妝實體零售存在的現(xiàn)實意義。

所以，對于美妝品牌來說，越是擁有完善的線下實體零售渠道布局的品牌，越能夠在外賣平臺中獲取更多的流量紅利。

對于消費者的消費習(xí)慣問題，吳曉俊提到，“現(xiàn)在的年輕消費者，接受新生事物速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象。”從電商渠道的發(fā)展經(jīng)驗來看，早期的京東，消費者對其認(rèn)知是專門做3C數(shù)碼的線上平臺，在京東完善自己物流配送系統(tǒng)，在全國建立大倉儲之后，轉(zhuǎn)向了全品類的線上平臺發(fā)展，所以只要達(dá)到一定的條件，消費者對于消費平臺的場景認(rèn)知就會產(chǎn)生一個合理的切換。

任何零售模式都離不開“人貨場”，人就是消費者，外賣平臺可以通過其**的用戶數(shù)據(jù)庫，快速抓取**的消費者畫像;貨就是產(chǎn)品，外賣平臺的運營基于線下門店，門店就相當(dāng)于產(chǎn)品的前置倉儲系統(tǒng)，輻射周圍三到五公里的消費者;場就是消費場景，在整個美妝外賣生態(tài)鏈中，除了平臺、品牌、門店、消費者以外，還有就是**的平臺服務(wù)商，通過各種營銷內(nèi)容和形式，幫助完成消費者場景的構(gòu)建。

吳曉俊也提到，美妝外賣還需要經(jīng)歷平臺、品牌、經(jīng)銷商、消費者同步接受的一個過程，從長期來看，各個主體之間會越來越融合。因為平臺的存在，消費者能夠獲得更好，更快速的購物體驗;新渠道又能將實體零售體系和品牌體系納入到同一個生態(tài)鏈當(dāng)中，品牌與消費者之間的互動也會變得更加立體。

END：從理論上來看，外賣平臺是有可能成為美妝新銷售渠道的潛力。高度匹配的用戶流量，現(xiàn)成的倉儲物流系統(tǒng)，同時可以提升品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又能兼顧渠道利益分配。

從今年疫情期間的表現(xiàn)來看，在電商物流系統(tǒng)和線下門店系統(tǒng)同時受阻的時候，外賣平臺與實體商戶合作的銷售模式優(yōu)勢開始凸顯，憑借平臺的流量和品牌的用戶留存，以線下門店系統(tǒng)作為物流的前置倉儲，以門店三到五公里為服務(wù)半徑的本地生活模式成為了新零售的寵兒。

至于消費場景的構(gòu)建問題，很多其他領(lǐng)域也已經(jīng)為美妝行業(yè)做了探路，酒旅、母嬰、體育用品、書店，甚至是博物館，都已經(jīng)在外賣平臺上開始嘗試“跨場景消費”。美妝外賣，真的可以適時而動了。

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