我國香水市場近年存在不容忽視的高速增長，正有一批剛起步不久的本土香水品牌，以親民價與本土故事，期待搶占**香水品牌尚未搶占的市場空白。

上?！昂芏嗥放瞥鲞^桂花味道的香氛，其中我覺得還原得很像國人記憶里的江南金秋的，就是五朵里的桂，”一位美妝博主在微博上寫下了這樣一段描述。

2017年出生的品牌五朵里（Uttori），在香水圈內(nèi)已經(jīng)挺出名。擅長表現(xiàn)與我國植物有關(guān)的意象，并推出含笑、蘭花、蠟梅、松柏五種香水。類似的還有布蘭克、Aromag等品牌，它們不再滿足于香水市場快速復(fù)刻的趨勢，而是努力強(qiáng)調(diào)品牌的原創(chuàng)和個性化表達(dá)。

香水進(jìn)入我國不過短短數(shù)十年，盡管習(xí)慣使用香水的國人仍算少數(shù)，但隨著人均可支配消費(fèi)能力的提高和口味復(fù)雜化，香水香氛市場在近年收獲了高增長率。根據(jù)小眾香水獎項(xiàng)發(fā)起人、香評人頌元的說法，我國香水的年銷售額在300到500億元之間。

根據(jù)商品屬性和商業(yè)模式，目前高端香水品牌可分為“商業(yè)香水”和“小眾香水”兩大類。前者通常是以時裝和皮革產(chǎn)品為主業(yè)的的設(shè)計(jì)師品牌，后者將香水作為入門級產(chǎn)品銷售，如Chanel、Christian 香水。

更注重藝術(shù)性，以個人表現(xiàn)力和香味為核心的“小眾香水”是以香料的創(chuàng)新，**的工藝和獨(dú)特的風(fēng)格立身，如很早的利基品牌Les Artisans Parfumers和Annick Goutal。

國外小眾香水的興起，恰好填補(bǔ)了商用香水的市場空白。20世紀(jì)70年代末至80年代，在新的**資本和結(jié)構(gòu)的影響下，嬌蘭、蘭蔻等眾多傳統(tǒng)香水品牌將精力和資本集中在營銷策略上，忽視了創(chuàng)意表達(dá)。消費(fèi)者厭倦了這樣一種“無靈魂香水”，被個性色彩濃厚的小眾品牌所吸引。

然而不久，香奈兒、*等各大品牌意識到了這一點(diǎn)，并專注于開發(fā)數(shù)量有限的手工定制沙龍香水系列，于是“小眾”的概念再次商業(yè)化。

但小眾香水在我國，卻走出了自己獨(dú)有的發(fā)展路徑。

氣味與個人的記憶和情緒密切相關(guān)。本土新品牌試圖創(chuàng)造能勾起我國消費(fèi)者的生活場景和家鄉(xiāng)記憶?！蓖瑯邮枪鸹ǖ南阄?，（類似于*）云南丹桂等作品，融合了很多西方人對云南和我國的想象，所以會加入茶香。

但對我們國人來說，可能是在秋天，當(dāng)我們外出時，我們可以被清香的桂花樹包圍的很純粹的花香，”五朵里品牌合伙人李樂解釋說。

定價位于中端區(qū)間的五朵里，脫胎于創(chuàng)辦10年的小眾精品香水品牌浮香堂?！拔宥淅锸歉∠闾孟Ｍ芨由虡I(yè)化運(yùn)作而誕生的，”李樂說，他認(rèn)為我國香水必然隨著國潮的興起進(jìn)入新階段，“無論是香調(diào)還是產(chǎn)品概念上，我國香水更需要原創(chuàng)，而不是對西方香水的仿造，這樣才能走出一條屬于自己的道路?！?/font>

本土香水品牌時光馥、Barrio、五朵里、冰希黎、浮香堂、空白的產(chǎn)品

不少新創(chuàng)香水品牌由于規(guī)模還小，大部分都是網(wǎng)上銷售，并在實(shí)體渠道上與零售合作伙伴合作。還有像RE調(diào)香室這樣的香水品牌，注重傳播鋪展大量的實(shí)體渠道，目前已在全國開設(shè)門店100多家。

品牌創(chuàng)始人孫淼于2014年創(chuàng)立了香水品牌，并以所謂的“輕沙龍”概念將其引入市場，靈感來源于竹林七賢、桃花源記或“陽臺上的女作家”等故事。

以香水為核心的本土香水品牌正在迅速拓展產(chǎn)品線，五朵里或RE調(diào)香室都將產(chǎn)品延伸至護(hù)膚品和香氛蠟燭。后者甚至延伸到護(hù)發(fā)噴霧和口紅的范疇。

孫淼創(chuàng)辦的Modern Bath Art新香氛洗護(hù)品牌，在上海開設(shè)了一家實(shí)體店，以印象派繪畫為靈感，銷售“珍珠幻境”身體乳、“小丑與橙”沐浴露等產(chǎn)品。

小眾消費(fèi)尤其迎合了年輕時代的消費(fèi)追求，他們希望看到“去中心化”，不同于七八十年代人們害怕與眾不同而被孤立的心理。頌元認(rèn)為，未來小眾香水可能會變成“現(xiàn)在的口紅市場。我們算過一個人（擁有比較）舒服的香水?dāng)?shù)量是6支左右?！?/font>

頌元相信，小眾品類會是整個香水市場的增長引擎，而像Jo Malone London或Diptyque這些海外主流小眾品牌在我國實(shí)現(xiàn)了超過****的增長，預(yù)計(jì)還將保持3到5年。

在2019年，Jo Malone London正式進(jìn)入天貓并開設(shè)獨(dú)立門店，Miller Harris和Byredo在上海開店，Editions de Parfums Frederic Malle和By Killian初亮相進(jìn)博會，希望來我國分蛋糕。

這些海外香水品牌不僅占據(jù)了國內(nèi)小眾香水市場的高端市場，歸屬**集團(tuán)的品牌品牌也占據(jù)了整個我國小眾香水市場的主導(dǎo)地位。2018年，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，市占率大于0.1%的本土香水企業(yè)所占份額僅為0.9%，而歐洲龍頭企業(yè)占總市場份額的47.9%。

小眾香水品牌AroMag的發(fā)布會 | 圖片來源：品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Momo Xie豆瓣賬號，攝影師未未來

大多數(shù)本土香水品牌剛剛起步，還處于對證明消費(fèi)者審美和品質(zhì)的階段。品牌推新和穩(wěn)定品控都是需要解決的問題。更重要的是，需要證明他們能給人們帶來香水以外的東西。

“成功的香水品牌，無論商業(yè)的還是小眾的，都能帶給使用者香味以外的東西，比如社交功能，成就感，儀式感，”頌元說，“比如我發(fā)個朋友圈，大家會覺得我是某一個階層的人，小眾品牌可能帶給大家的感知就是，這個人可能不會同流合污、與眾不同、特立獨(dú)行之類的標(biāo)簽。”

渴望表達(dá)的本土品牌創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要更貼近香氣的業(yè)務(wù)核心，但無論是**原料、香料、產(chǎn)業(yè)鏈還是調(diào)香師這樣的人才都掌握在西方產(chǎn)業(yè)巨頭手中。

因此，在許多本土品牌中，**的“香水評估師”扮演起類似于“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色。他們需要將客戶的想法轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品描述、目標(biāo)人群、香料管控等行業(yè)語言，與調(diào)香師溝通，并協(xié)助調(diào)香師修改配方。

未來或許會有越來越多本土品牌著力在對創(chuàng)作與品牌審美之上。頌元看好我國的小眾香水消費(fèi)，看好新生代消費(fèi)者的不斷進(jìn)步的知識與審美品味。

“因?yàn)橄闼v求的就是一種審美。人的審美是會進(jìn)步的，不會永遠(yuǎn)停留在同一個審美上，”頌元說。

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