2019年，我國經(jīng)濟穩(wěn)中有進，在消費驅(qū)動型經(jīng)濟增長的過程中，數(shù)字經(jīng)濟扮演著越來越重要的角色。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的不斷收窄，消費大爆發(fā)與流量大分散的同時來臨，使化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈的參與者們，進入一個用戶爭奪異常激烈的存量時代。

誰是美妝新興消費人群？

新興消費人群有什么特征？

如何找到新興消費人群？

新興消費人群如何助推美妝市場增長？

2019年12月20日，CBNData聯(lián)合超30余家數(shù)據(jù)源合作伙伴發(fā)布《2019互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》，從大數(shù)據(jù)的視角切入，為大家找到了四群不可忽視的潛力人群，他們分別是廣袤的下沉市場的人群，獨具個性的Z時代人群，不再絕緣的銀發(fā)一族，以及千禧一代的年輕爸媽。

下沉市場人群——

“本以為是青銅，沒想到是**”

廣袤的下沉市場人群，占據(jù)我國的近7成，生活閑適，消費意愿強。

他們沒有一線城市那么豐富的線下娛樂，觀影成為他們主要的娛樂方式，通過阿里影業(yè)燈塔的數(shù)據(jù)我們看到四線及以下城市對票房的貢獻逐年提升。

除此之外，大量的閑暇時光在線上被短視頻所填補。他們不僅愛看，更愛參與創(chuàng)作，通過火山小視頻的數(shù)據(jù)我們看到三線及以下城市發(fā)布的視頻數(shù)量占據(jù)近7成。

同時他們也愛看直播，追隨網(wǎng)紅，“網(wǎng)紅同款”成了下沉市場的消費風向標。尤其美妝類的網(wǎng)紅同款產(chǎn)品受到下沉市場的熱捧。他們不僅愛追網(wǎng)紅，也愛當網(wǎng)紅，他們借助本地的優(yōu)勢，因地制宜、通過直播把當?shù)靥禺a(chǎn)推向全國，以及加速了當?shù)靥厣幕淖儸F(xiàn)。

他們的消費意愿非常強烈，過去一年線上超過77%的品類增速都要快于一二線，下沉市場對生活品質(zhì)升級的需求強烈。對比各品類的線上消費規(guī)模以及熱度提升情況，像軟裝類的消費僅次于服裝，成為了下沉市場的第二大消費品類，小鎮(zhèn)青年們不斷升級居住空間；另外，像美妝、配飾這類悅己型的消費也提升明顯，成為下沉市場的新剛需。

另外，他們也通過海淘，觸手世界。海淘消費中有近一半來自于下沉市場，以母嬰品類為例，他們通過海淘率先升級剛需品類。

下沉市場是一片寶藏藍海，企業(yè)要善于利用他們所熱衷的短視頻和直播這些渠道觸達他們，通過網(wǎng)紅直播來種草；也要緊緊把握他們品質(zhì)升級的需求，提供兼具品質(zhì)和性價比的產(chǎn)品，持續(xù)激活這片潛力市場。 

Z世代——

“圈地自萌的高‘純’社群”

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，隨著95后紛紛踏入社會，00后開始成年，他們逐漸成長為消費市場的新勢力人群。

他們不喜歡熟人社交，更喜歡通過興趣在茫?；ヂ?lián)網(wǎng)的海洋中匹配同好。通過soul的數(shù)據(jù)非常有趣地發(fā)現(xiàn)，90后更喜歡用一些描述性格的詞來形容自己，而95后則更喜歡用興趣來作為自己的標簽。

他們會建立垂直的文化圈，和圈內(nèi)同好用黑話交流；他們追求圈子的純凈，以B站為例，需要通過答題來篩選真正的同道中人。目前B站上已經(jīng)有7000多個核心圈層，超過200萬個文化標簽，Z世代們的多元興趣得到滿足。

當品牌以圈層文化為支點的時候，也更能激發(fā)和Z世代的情感共鳴，從而撬動持續(xù)的消費。近幾年，線上各種以Z世代為主要消費群體的圈層消費不斷爆發(fā)式增長。

隨著Z世代的消費潛力不斷釋放，他們推動了一些小眾的圈層文化出圈，從小眾消費走向大眾流行。隨著Z世代年輕人對本國文化的日趨自信，也推動了古風圈的日益壯大以及國潮品牌的爆發(fā)。

可以預見到，隨著氪金玩家和新玩家的不斷入場，古風圈的消費潛力還會進一步釋放。（如果你今天是第1次聽說古風圈，那么你真的要抓緊補課了）

跟Z世代對話，品牌需要多走近他們，了解他們的圈子文化，把握新涌現(xiàn)出來的細分圈層，甚至為他們構建圈子。

“千禧”爸媽——

悅娃又悅己

新生代爸媽多是85、90后的年輕人，他們是消費的中堅力量。

隨著角色的轉(zhuǎn)化，他們個性化精細化的消費觀也延伸到孩子身上。他們防范意識強，會提早給孩子買兒童險，通過保險極客的數(shù)據(jù)我們看到購買兒童險的家長人數(shù)進一步滲透；年輕媽媽們不愿因為孩子犧牲自己的職業(yè)發(fā)展，作為職場媽媽他們也更追求效率，智能化的母嬰產(chǎn)品（如智能調(diào)奶器、吸奶器、暖奶器等）受到熱捧；同時他們也希望給到孩子**的精細呵護，各種嬰兒專用的新興產(chǎn)品不斷興起，比如嬰兒專用的洗衣機、吹風機等消費熱度不斷提升。

同時他們的時尚態(tài)度和自我追求也并未因為身份轉(zhuǎn)變而改變。悅己型消費對于這一屆潮媽而言非常重要，以孕產(chǎn)品類為例，孕產(chǎn)婦彩妝、修復儀成為提升快的品類；同時潮媽們的時尚態(tài)度也向孩子蔓延，她們認為孩子的穿著是自己裝扮的一部分，因此也推動了兒童潮流品牌近一年在線上快速成長，增速是整體童裝的近3倍。

這群消費的中堅力量，他們雖然身份轉(zhuǎn)變了，但是消費理念和消費力還在延續(xù)。能夠快速捕捉這群追求悅己消費和精細化育兒的新生代父母的新需求，或者為他們創(chuàng)造需求的品牌，也更能贏得他們的心。

銀發(fā)一族——

芍藥味兒、桂花味兒、茉莉味兒

隨著互聯(lián)網(wǎng)的**滲透，銀發(fā)一族不再絕緣，積極觸網(wǎng)，近一年線上消費人數(shù)的增速是整體人群的1.6倍。

這一屆銀發(fā)族都得了“老年拖延癥”，58%的銀發(fā)族認為自己心理年齡小于實際年齡，94%的銀發(fā)族認同要不斷學習新事物。當90后的年輕人喊著自己要抗初老的時候，銀發(fā)一族卻開始不斷解鎖互聯(lián)網(wǎng)的新玩法，重回“年輕態(tài)”。

他們渴求新知識，收聽線上音頻節(jié)目來不斷更新自己的知識庫。也有一些銀發(fā)人群在短視頻的流行熱度下紛紛C位出道，并且從他們的粉絲畫像我們看到大部分都是年輕人。

在消費上，他們不斷釋放自己的潛力，通過線上銀發(fā)人群消費貢獻高的10大品類我們看到，其中超過一半都是跟興趣相關的。他們的興趣愛好通過線上消費不斷得到滿足。他們也逐漸成為旅行市場的常客，旅行人數(shù)增速僅次于00后。同時隨著廣場舞和老年大學在老年人中不斷流行，社交需求也帶來美妝類消費的提升?？诩t和香水成為老年人的必備單品，香水的味道他們更偏愛傳統(tǒng)的花香，像芍藥、桂花、茉莉。

重返年輕態(tài)的銀發(fā)一族所釋放出的新需求，亟需被滿足。比如基于他們與日俱增的社交需求，除了美妝品類之外，兼具舒適度和時尚度的服飾、鞋類也將迎來新的增長機會。

有生命力的增長，孕育于貌似飽和的市場邊緣，破土于重重困局的夾縫之間，爆發(fā)于能力天花板解鎖的關鍵時刻。緊密捕捉新的消費群體更細分的消費需求，深入探索新運營模式下的運營之道，在未來的市場中，應勢而謀，順勢而為。

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