從奶奶輩的雪花膏，到媽媽們的大寶，再到90后梳妝臺上的“百寶箱”，我國年輕一代經(jīng)歷了日化用品快速豐富的歷程。近日，財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)與聚劃算、強(qiáng)生聯(lián)合發(fā)布了《健康生活消費(fèi)趨勢報告》，從消費(fèi)者健康意識、消費(fèi)人群洞察、細(xì)分進(jìn)階產(chǎn)品、健康類日化產(chǎn)品展望四個方面分析國人健康生活消費(fèi)趨勢。

追求“健康美”，催生日化消費(fèi)熱

身體是革命的本錢，健康的重要程度對國人來說已經(jīng)無需再強(qiáng)調(diào)，超過九成的公眾認(rèn)為身體健康是很重要的事。Z世代對自身的健康尤其缺乏自信，在健康自評中只給自己打了及格分，這種擔(dān)憂在深層上推動著他們會投入更多資源來抵抗生活中各種不健康因子。

雖然對健康缺乏自信，但年輕一代更重視自己掌握健康知識。擺脫了“渾身上下腦袋疼”式的淺層認(rèn)知，他們拿起互聯(lián)網(wǎng)賦予的強(qiáng)大工具，自發(fā)地搜索、學(xué)習(xí)健康知識，跟隨B站UP主等KOL發(fā)掘不健康因素，使得更為細(xì)致的健康困擾走入大眾視野。

對“健康美”的追求催生了日常生活中各類健康類日化產(chǎn)品的誕生和快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者開始嘗試并形成固定消費(fèi)習(xí)慣，人數(shù)規(guī)模和人均消費(fèi)都保持快速增長。美容護(hù)膚、****、嬰兒呵護(hù)是健康類日化進(jìn)階的主要方向。

新生代是主力，健康消費(fèi)下沉趨勢明顯

“八大新興消費(fèi)群體”引導(dǎo)了整個市場對新消費(fèi)力的關(guān)注，但在健康類日化消費(fèi)中，年輕一代則是的主力，90、95后人群消費(fèi)占比過半，95后人群人均消費(fèi)更是保持著高增速。

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市在線上健康類日化品消費(fèi)占比中占據(jù)大半份額，但是消費(fèi)人數(shù)的快速滲透使得三四線及以下市場得以快速增長?？梢钥吹?，人均消費(fèi)層面，各線級城市的差別在快速縮小，同時，三四線及以下城市的消費(fèi)人數(shù)增速卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一二線城市。無疑，有錢又有閑的小鎮(zhèn)青年將很快成為健康類日化品的重要消費(fèi)人群。

抗衰老功能崛起，領(lǐng)銜女性護(hù)膚消費(fèi)逐年遞增

在精致的女性消費(fèi)者的帶領(lǐng)下，線上護(hù)膚品消費(fèi)規(guī)模連年走高，在美白、保濕等傳統(tǒng)主打功能之上，推動了抗衰老、修復(fù)等進(jìn)階功能的崛起?？顾ダ袭a(chǎn)品在過去四個季度中幾乎一直保持著高速增長，完全不受季節(jié)因素影響，需求之強(qiáng)勁高過其他護(hù)膚產(chǎn)品。

讓人意外的是，新生的強(qiáng)大的抗衰老需求中，大多數(shù)來自90后和95后。這些距離“衰老”尚顯遙遠(yuǎn)的年輕人，在天貓?zhí)詫毶纤阉餮芯扛黝惪顾ダ袭a(chǎn)品的背后，是他們強(qiáng)烈的抗初老意識。

消費(fèi)者把愛研究、愛學(xué)習(xí)的風(fēng)尚延續(xù)到了抗衰老產(chǎn)品消費(fèi)上，一個單品解決N種肌膚問題的時代已經(jīng)過去，他們追求的是對有效成分的科學(xué)認(rèn)知，在對自己的肌膚問題有了深度掌握后，尋找對應(yīng)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“**打擊”。在搜索上的體現(xiàn)，就是她們不再直接搜索產(chǎn)品功效，而是尋根溯源，找到有效的產(chǎn)品成分，再去對比其中產(chǎn)品。

此外，近年來“抗光老”的概念也越來越普及，人們開始主動建立光防護(hù)屏障，抗光老型防曬產(chǎn)品、高倍防曬型產(chǎn)品的消費(fèi)熱度都在逐年攀升。

武裝到牙齒，漱口水與夜間****消費(fèi)齊頭并進(jìn)

國人對****的認(rèn)知和重視不足已經(jīng)成為共識，長久積累的口腔問題的欠賬，讓人們在近年越發(fā)重視日常生活中的****。相比總體健康自評，國人的口腔健康自評分?jǐn)?shù)還要低10%以上；畢竟，牙齦出血、齲齒、口氣等問題幾乎困擾著每個人。

漱口水成為人們打開****進(jìn)階之路的重要產(chǎn)品。使用漱口水漱口是個操作簡便的護(hù)理動作，而大多數(shù)消費(fèi)者飯后漱口的習(xí)慣，這使得漱口水成為線上****產(chǎn)品中人均消費(fèi)增速很快的細(xì)分產(chǎn)品。

****的另一進(jìn)階方向，則是夜間****。在口腔環(huán)境更加脆弱的夜間，護(hù)理效果也能達(dá)到事半功倍的效果，因為沒有日間的進(jìn)食等各種活動干擾。短短兩年間，夜間護(hù)理漱口水的消費(fèi)復(fù)合增速近600%，尤其是一線城市的消費(fèi)者，對夜間護(hù)理漱口水產(chǎn)品相當(dāng)有熱情。

寶寶健康高于一切，高端高品質(zhì)產(chǎn)品受寶媽們青睞

近年來，母嬰類日化品市場增長迅速，增速遠(yuǎn)超日化消費(fèi)品類總體市場的增速。其中，線上嬰兒洗護(hù)品消費(fèi)規(guī)模增速很高，領(lǐng)銜增長。

其中，潤膚乳則成為媽媽們的喜愛，在線上嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品中，不僅增速快，也是媽媽們經(jīng)常復(fù)購的產(chǎn)品，用在寶寶身上的產(chǎn)品，她們挑選起來也更加仔細(xì)用心，往往選擇更加高端、單價較高的產(chǎn)品。同時，高端進(jìn)口的洗護(hù)產(chǎn)品占比也逐年攀升，多是美國、法國、德國、日本產(chǎn)品。

年輕消費(fèi)者們在對待嬰兒肌膚呵護(hù)產(chǎn)品時，也會更下功夫研究，更注重產(chǎn)品的**的強(qiáng)化功效。以潤膚乳為例，滋潤、補(bǔ)水為基礎(chǔ)訴求。此外，有針對性的強(qiáng)化功能受家庭的喜愛。其中，安敏抗敏、緩解濕疹、修復(fù)舒緩等針對性功能需求很強(qiáng)。

在嬰兒呵護(hù)產(chǎn)品中，人們對成分的天然性要求更高，大多數(shù)高端產(chǎn)品都以天然提取物為有效成分，燕麥?zhǔn)钦急群芨叩闹髁鞲叨颂烊怀煞?，胚米、金盞花、山茶油等天然成分也是嬰兒潤膚乳產(chǎn)品中的常見成分。

總得來說，宏觀環(huán)境經(jīng)過換擋走入高質(zhì)量發(fā)展時期，對于健康類日化品行業(yè)來說，消費(fèi)者需求進(jìn)階發(fā)展、多樣化的同時，也對科技創(chuàng)新要求更高。行業(yè)內(nèi)將迎來越來越多的創(chuàng)新型產(chǎn)品，如何通過投入**的科研、促進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而不斷推動創(chuàng)新產(chǎn)品迭代。

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