一方面，消費者結構正在趨于年輕化，90后、95后成消費主力軍，使美妝行業(yè)由原有的供給端牽引需求端，向現(xiàn)階段的需求端反哺供給端轉(zhuǎn)變。

另一方面，越來越多男性加入美妝消費的陣營，男士化妝品市場份額快速增長。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新一代消費人群的崛起，美妝行業(yè)的營銷手段也在與時俱進。

目前，與明星IP合作已經(jīng)成為美妝企業(yè)引入流量直接和常見的方式之一，這里的“明星”不僅指傳統(tǒng)意義上的從事演藝事業(yè)的人員，還有微博、微信、淘寶直播、小紅書、抖音、快手等各個平臺上的KOL。

值得一提的是，隨著美妝行業(yè)規(guī)模逐漸壯大、發(fā)展標準日益規(guī)范，以高性價比著稱，更注重產(chǎn)品功能及口碑測評的國貨美妝品牌逐漸聲量增大。

資金和規(guī)模是目前制約國貨美妝發(fā)展的主要因素。

我國美妝代工企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)積累了世界**的供應鏈能力，但形成自主研發(fā)、生產(chǎn)到品牌營銷閉環(huán)的企業(yè)還很少。

國貨美妝行業(yè)中雖然有棟方股份、諾斯貝爾這樣曾掛牌新三板的企業(yè)，但受資本寒冬影響，2017年開始，美妝行業(yè)獲得融資項目逐漸變少但投融資金額開始增大。

今年以來國貨美妝行業(yè)進行的融資多數(shù)仍集中在B輪以前，融資金額也集中在千萬級別。

部分現(xiàn)象級國貨美妝品牌如VNK、瑪麗黛佳等還未公開過融資進程。

隨著國民經(jīng)濟持續(xù)增長及**對本土文化的大力扶持，國貨美妝已經(jīng)成為美妝行業(yè)的重要賽道之一。

國貨美妝行業(yè)目前還未出現(xiàn)全國性的壟斷品牌，但隨著國貨美妝品牌的持續(xù)發(fā)力，行業(yè)已經(jīng)進入發(fā)展的快車道。

下面我們一起看看國產(chǎn)美妝趨勢洞察，彩妝/護膚/洗護市場發(fā)生了哪些變化？

不同品類的美妝發(fā)展趨勢

1

彩妝

在消費升級的大潮下，低單價的彩妝彩品已經(jīng)成為知名品牌的率先突破口。

而作為彩妝消費者的入門單品，口紅是彩妝中熱度很高的單品，也往往是各大品牌打開市場的重點品類。

****早已看中我國巨大的口紅消費市場。

比如，以“星辰口紅”形成現(xiàn)象級美妝的圣羅蘭美妝已經(jīng)在我國成為十億俱樂部會員，而且正在將我國發(fā)展成其品牌在全球很大的市場。

作為彩妝入門單品，國貨美妝在口紅上的發(fā)力也顯而易見。

去年有靠跨界“出圈”的故宮口紅，今年有被李佳琦帶火的花西子雕花口紅，都一度被賦予“國貨之光”的稱呼。

以花西子為例，在種草平臺小紅書上，花西子目前的粉絲有8.1萬，獲贊與收藏4萬；相比之下，同樣以口紅作為主打單品的圣羅蘭美妝的粉絲有8.6萬，獲贊與收藏僅有2840。

從反饋來看，對于線上消費者來說，兼具平價和美貌的國貨口紅已經(jīng)對****產(chǎn)生了一定的沖擊力。

不過，花西子目前還沒有公開披露融資消息，這也是目前現(xiàn)象級國貨美妝所面臨的困境：后繼實力能否跟上。如果沒有后續(xù)發(fā)力，靠話題+推廣帶動的消費者很難成為品牌的忠實客戶。

除口紅外，眼影、腮紅等進階彩妝單品已經(jīng)進入熱度的第二梯隊，我國消費者越來越追求完整的彩妝步驟。

但是和口紅面臨的情況一樣，雖然經(jīng)常會有現(xiàn)象級單品橫空出世，但后續(xù)的資金支持和品牌運營很難跟上。

而且，彩妝盤、眼影盤等單品因其配色等特殊需求，與****同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

主打**“平價替代”的單品，經(jīng)常會被扣上“抄襲”的帽子。

事實上，彩妝賽道因進入門檻低而競爭激烈，知名品牌如蘭蔻、香奈兒、*等依舊占據(jù)行業(yè)的頭部市場。

國貨美妝目前的主要競爭賽道仍停留在追求“性價比”。

如何培養(yǎng)國貨美妝品牌的客戶忠誠度，讓消費者認可國貨美妝，而不僅僅將其視為“替代品”，將是整個行業(yè)接下來需要面對的問題。

2

護膚品

相比彩妝的低門檻，具有美白、抗皺等功效的護膚品往往以其核心成分作為品牌主打。

比如保潔集團知名品牌SK-II的核心成分就是Pitera？活細胞酵母精華。

而國貨護膚品中，與中草藥結合、或與醫(yī)院等機構聯(lián)合研制的藥妝品牌已經(jīng)成為風頭正盛的新興賽道。

在已有多年歷史的國貨品牌中，百雀羚和自然堂一直緊貼“取材自然”的理念。

比如，百雀羚的“草本”系列以及自然堂的“喜馬拉雅冰川水”；而相宜本草一直以“本草護膚”為主力宣傳點，并且與上海中醫(yī)藥大學基礎醫(yī)學院長期合作。

此外，部分關注化妝品背后成分的功能性、安全性和性價比的消費者，則在近兩年帶動了基于煙酰胺、氨基酸、玻尿酸等熱門原料的國貨美妝品牌。

國貨護膚品賽道核心成分的比拼成為各品牌取勝的關鍵。

行業(yè)目前仍處于中早期狀態(tài)，以研發(fā)為主導的行業(yè)競爭將是未來一段時間的常態(tài)。此外，有醫(yī)院背書的藥妝品牌風頭正盛，但藥品與化妝品的界限常被一些企業(yè)用打擦邊球的方式宣傳，亟需相關法律法規(guī)的進一步監(jiān)管。

3

面膜

隨著“悅己經(jīng)濟”的興起和明星、KOL的宣傳，面膜占護膚品市場的份額逐年增長，已成為護膚品市場中非常重要的品類，在所有面部護膚品中，面膜的銷量和零售額都位居榜首。

受益于早期的化妝品代工模式，國的面膜生產(chǎn)商已經(jīng)得到快速發(fā)展。

其中主打面膜產(chǎn)品的諾斯貝爾頗為人熟知，日產(chǎn)面膜可達到400萬片，一度掛牌新三板，后被深交所上市公司青松股份收購。

但諾斯貝爾并沒有自主品牌，而是服務于屈臣氏、資生堂、妮維雅、愛茉莉太平洋、聯(lián)合利華、伽藍集團、御家匯、上海家化、上海悅目、美麗日記、TST等客戶。

值得一提的是，從2018年起，作為醫(yī)美輔助護理產(chǎn)品的“械”字號醫(yī)用面膜，正在成為資本新的關注點。

醫(yī)美面膜別稱“醫(yī)用冷敷貼”或“醫(yī)用敷料”，屬于**二類醫(yī)療器械，不同于普通面膜的“妝”字號，而醫(yī)美面膜屬于“械”字號，從生產(chǎn)上就必須嚴格按照**醫(yī)療器械標準生產(chǎn)，具有成分公開，無菌生產(chǎn)，致敏率低的優(yōu)點，通常是醫(yī)院或者****院的醫(yī)生開給皮膚科患者或激光醫(yī)療術后的人群使用，它的主要功效是修復愈合皮膚創(chuàng)傷。

隨著消費者對于產(chǎn)品功效的追求逐漸提升，醫(yī)美面膜從2018年開始就進入行業(yè)發(fā)展的快車道，目前已經(jīng)有多家藥企布局醫(yī)美面膜領域。

藥企涉足醫(yī)美面膜領域具有天然的優(yōu)勢，首先醫(yī)美面膜的生產(chǎn)批號需要取得“械”字號；其次，有藥企背書也讓醫(yī)美面膜的**性更容易被消費者認可。

但是我國面膜產(chǎn)品普及率相比日韓仍有一定的差距，行業(yè)仍處于擴張階段。

特別是新興的醫(yī)美面膜市場，還未出現(xiàn)具有壟斷地位的全國性品牌。

國貨美妝的未來

化妝品行業(yè)的成長驅(qū)動力已從傳統(tǒng)的人口紅利與渠道下沉，進化到產(chǎn)品為王與品牌崛起的新階段。

國貨美妝正在告別低價時代，呈現(xiàn)全新面貌：價格不再是品牌競爭的決定性因素，品牌之間的差異性在市場競爭中越來越重要。

國貨美妝在消費者心中已經(jīng)開始有了明顯的轉(zhuǎn)型。

隨著與醫(yī)療、人工智能等代表高端科學技術的賽道的跨界合作，國貨美妝正在擺脫“價低、質(zhì)差”的刻板印象，向高端族群滲透。

通過H5頁面互動，或通過AR技術線上試色等新的方式正在成為國產(chǎn)美妝引流+破局的關鍵。

不僅可以加強品牌與消費者之間的聯(lián)系，而且通過線上試色也可以幫助品牌很好地向下沉市場擴張。

值得一提的是，雖然線上購物已經(jīng)是年輕消費者的主要消費途徑之一，但美妝產(chǎn)品由于其特異性，線下渠道一直是各品牌無法忽視的必爭地。

在國內(nèi)電商平臺大發(fā)展的初期，歐萊雅等**美妝巨頭線上運營遲緩，給了國貨美妝崛起的機會。

但隨著美妝巨頭逐漸覺醒，也更加注重線上運營和流量市場，加之電商平臺的流量成本在逐漸攀升，從線上起家的國產(chǎn)美妝品牌也開始試水線下。

如瑪麗黛佳已經(jīng)成為入駐絲芙蘭的國產(chǎn)彩妝品牌。

未來全渠道融合將成為化妝品龍頭企業(yè)的標配。

國貨美妝如何與****在傳統(tǒng)市場的競爭已經(jīng)成為需要攻克的關鍵。

同時，面對線下門店的同質(zhì)化競爭，如何以全新的玩法攻克線下渠道，將更多線上會員向線下導流，也是許多國貨美妝品牌要面臨的挑戰(zhàn)。

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