寶潔，**個(gè)被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)打敗的巨頭？

    寶潔創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)影響全球消費(fèi)者的Logo，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)地位卻在被一些長(zhǎng)袖善舞的后起之秀所超越。

    寶潔，提到這兩個(gè)字可謂是無(wú)人不知無(wú)人不曉，作為已經(jīng)有179年歷史的超級(jí)老店，寶潔仍然是全球*的日用消費(fèi)品公司之一。但是，現(xiàn)在的寶潔，成為了一個(gè)知名度很高，隨手可以買(mǎi)到，但是你越來(lái)越不想買(mǎi)的尷尬品牌。

    作為全球品牌的“星工廠”，寶潔創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)影響全球消費(fèi)者的Logo，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)地位卻在被一些長(zhǎng)袖善舞的后起之秀所超越。

    曾經(jīng)被營(yíng)銷教科書(shū)作為“多品牌營(yíng)銷”經(jīng)典案例的寶潔現(xiàn)在一臉懵逼，銷量下滑，媒體唱衰，消費(fèi)者嫌棄……問(wèn)題到底出在哪里呢

    市場(chǎng)定位低端

    PG奉行的多品牌戰(zhàn)略，在剛進(jìn)入的中國(guó)時(shí)候，在國(guó)人心目中，它是洋品牌，是行業(yè)標(biāo)桿，她的每個(gè)產(chǎn)品曾經(jīng)一度作為其所在行業(yè)的*檔的產(chǎn)品。

    但隨著消費(fèi)者的富裕和需求升級(jí)么，加上海淘盛行，海外游帶來(lái)的“爆買(mǎi)”，消費(fèi)者的心目中的高端產(chǎn)品已經(jīng)從PG的潘婷、佳潔士，變成了資生堂、獅王等品牌。

    寶潔此前一直致力于中低端品牌的營(yíng)銷，高端品牌基本上很少，特別是在中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)的消費(fèi)者在反射弧超長(zhǎng)的寶潔高管眼里依舊還是“貪便宜”的中低端消費(fèi)者，而事實(shí)早非如此。國(guó)內(nèi)的上班族更加青睞于中高端的日用品。而寶潔才剛剛反應(yīng)過(guò)來(lái)，他們眼中“節(jié)儉的”中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)被其他的****所吸引，“看不上”寶潔了。

    甚至低端市場(chǎng)被本土的企業(yè)蠶食。

以牙膏市場(chǎng)為例，黑人，高露潔，佳潔士依然占據(jù)著全國(guó)銷量的前三，但本土品牌如舒克等迅速崛起以性價(jià)比搶占中低端市場(chǎng)，而且從“兒童牙膏”等細(xì)分市場(chǎng)切入，搶占地盤(pán)。甚至本土的“云南白藥牙膏”等直接開(kāi)辟了“護(hù)齦”等新的市場(chǎng)領(lǐng)域，搶占了高端市場(chǎng)，一只牙膏賣(mài)到30+，PG系們只有跟在后面模仿和跟進(jìn)。

    從市場(chǎng)定位來(lái)講，高端市場(chǎng)沒(méi)有客戶，低端市場(chǎng)不受歡迎，被后起之秀蠶食，寶潔今天面臨的問(wèn)題不是突然出現(xiàn)的，甚至可以說(shuō)是必然有**要面臨的問(wèn)題。

    門(mén)檻越低的行業(yè)，碎片化程度越高。

    以前日化產(chǎn)品的門(mén)檻不低，一是傳播資源由電視把持，二是銷售資源由零售巨頭把持，沒(méi)有體量是進(jìn)不去的。

    但是現(xiàn)在不一樣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代像一把雙刃劍，刺痛反應(yīng)不夠靈敏的企業(yè)，也把得到認(rèn)可的企業(yè)推上浪潮。

    以前大媒體時(shí)代，PG只要找4A們拍一條電視廣告，投放在央視和幾個(gè)衛(wèi)視，拍一套KV平面主視覺(jué)投放在戶外站牌，所有人的能看到，知道你的品牌，但今天呢

    **碎片化，你已經(jīng)找不到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體打包所有資源了，所有品牌都必須轉(zhuǎn)變。

    時(shí)下的年輕人會(huì)看《跑男》《我是歌手》、愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》和各種泡菜國(guó)歐巴。但是這些新型的媒體很難看到寶潔的身影。反倒是想立白這種國(guó)產(chǎn)品牌的“立白洗衣液，洗護(hù)合一”冠名的《我是歌手》讓人有點(diǎn)印象。

    當(dāng)然寶潔現(xiàn)在也開(kāi)始關(guān)注這些新媒體，但是問(wèn)題依舊沒(méi)有解決，在《奇葩說(shuō)》出現(xiàn)的海飛絲還是再打去屑，愛(ài)奇藝的貼片廣告還是主打媽媽，根本無(wú)法和年輕人產(chǎn)生共鳴。

    對(duì)比**明顯的就是，我的爸媽依舊是寶潔**忠實(shí)的消費(fèi)者，但是看了一眼我的浴室里面的產(chǎn)品，真的已經(jīng)找不到寶潔的影子了。

    然而，現(xiàn)在市場(chǎng)上消費(fèi)者主力應(yīng)該是年輕人。

    **主要的原因就是，現(xiàn)在誰(shuí)都可以開(kāi)店，誰(shuí)都可以打廣告。經(jīng)濟(jì)暴漲和需求升級(jí)，讓以前單一的供應(yīng)鏈變的更碎片化。

    簡(jiǎn)單說(shuō)，以前只能買(mǎi)寶潔，便宜還不錯(cuò)，要買(mǎi)寶潔?，F(xiàn)在99個(gè)人可以有100種選擇，什么特點(diǎn)的都有，憑什么選寶潔

    寶潔翻身困難

    你沒(méi)錢(qián)的時(shí)候在河里洗衣服，用著不知名的肥皂。

    你有錢(qián)的時(shí)候開(kāi)始用洗衣粉買(mǎi)洗衣機(jī)了。

    但是你有富裕的錢(qián)的時(shí)候，你會(huì)買(mǎi)2袋洗衣粉，用一袋扔一袋嗎

    中國(guó)本土日化陣營(yíng)中***、納愛(ài)斯、自然堂和相宜本草等所發(fā)起的進(jìn)攻圈地之勢(shì)更讓寶潔寢食難安。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂的品類中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%，寶潔僅為7.6%。

    原因就是寶潔公司所信奉的“產(chǎn)品線延伸”。寶潔旗下幾乎每個(gè)既有品牌都存在產(chǎn)品線過(guò)度延伸的問(wèn)題。例如：佳潔士一共有56種不同的牙膏，名字很長(zhǎng)，比如“佳潔士**臨床牙齦保護(hù)激爽潔凈薄荷牙膏”。除了牙膏，寶潔還把佳潔士這個(gè)品牌名用在牙刷、漱口水和潔牙貼上。

    當(dāng)某一個(gè)單一品牌下涵蓋了寬泛的產(chǎn)品線時(shí)，打出有效的廣告就變得極為困難。

    在工業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的**公司，通過(guò)各種實(shí)踐擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，**終雄踞一方，這種結(jié)果，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者，甚至對(duì)地球的自然環(huán)境，都是**的選擇。而現(xiàn)在，寶潔的市場(chǎng)份額逐漸下降，不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔了，而是在以前的工業(yè)時(shí)代，除了寶潔別無(wú)選擇，現(xiàn)在他們有了無(wú)限多的選擇。

    也可以說(shuō)，是時(shí)代留不住寶潔。

    但是，寶潔并不是無(wú)法逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面。

    從一個(gè)角度講，是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)適合寶潔的營(yíng)銷模式，中低端的產(chǎn)品里佼佼者。

    時(shí)間過(guò)去無(wú)法逆轉(zhuǎn)，可是時(shí)代雖然在進(jìn)化，仍然存在落后部分。

    在落后時(shí)代，寶潔近乎**的完成了推廣，換個(gè)角度講，如今的寶潔如果還能在世界仍存的落后地區(qū)(互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)地區(qū))開(kāi)辟出一番天地，那是不是給自己更多機(jī)會(huì)了呢

    但無(wú)論怎么說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的**終趨勢(shì)就是迎合時(shí)代，把企業(yè)做的越來(lái)越媒體化。

    寶潔應(yīng)該從臺(tái)前走向幕后，用自己的技術(shù)專長(zhǎng)，為各種日用消費(fèi)品牌提供原材料和研發(fā)、代工服務(wù);這是不少歐美和日本公司現(xiàn)在的活法，而且活得很滋潤(rùn)。

    還是那句話，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)沒(méi)有自己特點(diǎn)的企業(yè)是無(wú)法存活的好的。

    意思是要想使公司真正做大做強(qiáng)，必須使公司平臺(tái)化，不再自己包攬一切，而是兼顧一切，比如寶潔的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都要外包出去，使很多公司都能以寶潔為依托平臺(tái)而攬到業(yè)務(wù)，這就是海納百川有容乃大，萬(wàn)物皆不為我所有，但萬(wàn)物皆為我所用。

    更大一步來(lái)講，寶潔可以轉(zhuǎn)型為控股公司，專門(mén)收購(gòu)各種有前途的小而美品牌，或者孵化日用消費(fèi)品品牌，然后打包上市，獲利退出。

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